從V牌公關事件看關於「品牌文化」的迷思

事情發生至今,也已經一週了,以網路的記憶來說,現在再來談這件事情是有點晚了,不過因為假日才比較有空書寫長篇大論,所以請再容我炒個冷飯,讓我說說自己對這件事情的看法。

關於這件事情,性別歧視及公關危機處理的部分,各方面鑽研比我更加深入的文章已經很多:

溫朗東:Vieso的錯誤有兩個。
吳馨恩:跨性別女士給服飾業Vieso的一封信  以及  直播影片
小嚕:行銷武士道:社群道:社群公關應對,別用新手裝跑去打副本。

所以就不再針對這兩個議題多加贅述,我自己另外還有一個看不過去的地方是,當該品牌老闆親自出來面對輿論的時候,不斷地說自己未(不)加(經)修(大)飾(腦)的回應態度是「品牌文化」,然後這番論調,還吸引了死(ㄋㄠˇ)忠(ㄘㄢˊ)護航者袒護:「既然老闆都說這是他們的品牌文化了,不能接受就不要買,有什麼好吵的。」

看到這邊,是只想說,這位老闆除了應該好好花時間學習性別議題和企業公關危機處理之外,麻煩也去了解一下,一個「真正的」品牌,到底是怎麼一回事。

創立品牌的過程就是一連串的算計,所有行為都是有理由而且合乎邏輯的。

一個成功的品牌,從抽象到具象的感受和體驗,都要由一貫的核心理念貫穿,品牌裡裡外外,所有對外的反應和行為都要是一致的,而且最好是事先就設定好的,就像創造一個小說角色一樣,這個角色應該具備怎麼樣的生活態度、政治理念、開心或生氣的反應是如何?會關注什麼樣的議題?都應該大抵會有個方向。假使無法在創立品牌的開頭就確定,至少也要慢慢從經營過程當中抓到一些雛形,進一步去統整自己的品牌客群定位和個性,從中去思考未來的行銷企劃、商品企劃和營運策略。創立品牌的過程就是一連串的算計,所有行為都是有理由而且合乎邏輯的。

也就是說,當一個品牌遇上了危機,該品牌必須以怎麼樣的姿態去面對,應該是在最開始就要有過討論,讓品牌以最符合品牌形象的方式去為企業解除危機,並不是馬後炮,隨口說一句自己任性,或是以「這就是我們的品牌文化」來推託自己應負的道歉責任。

品牌文化可以是虛構的,也可以是創始人性格的延伸,但回歸到前面所述的,假如V牌的品牌文化是主事者性格的複製,那麼我想該品牌設計出來的商品,不應該是這麼清新優雅的形象,應該會是更大膽奔放一些的。

主事者的性格多少會影響一間企業的行事作風,可是那應該是對內的表現,假如品牌的商品已經決定要走這一種路線,品牌的客服、陳列、文案、公關回應通通該是同一種樣子,不是呈現一個「突然歇斯底里的淑女」、「徹底精神分裂」的樣貌,讓人覺得根本是在強詞奪理。

假如主事者擁有展現「政治不正確作為」的勇氣,我們也該有氣度地保障他有這樣的自由,但前提是他早先就要有這樣的意識,而且是一以貫之且一視同仁,並非被說中了之後才惱羞成怒,以企業的名義,進行情緒化的筆戰,然後假以「讓不同的聲音能被聽到」的名義,實則試圖拉攏同溫層的意見,陷入訴諸群眾的多數謬誤,還自覺論調站得住腳而沾沾自喜。

撇開市場接受度不談,一個服裝品牌的核心理念可以歧視、可以有粗俗任性的公關策略、可以有反智的商品及行銷策略,不過這些價值觀必須在一開始就讓群眾有所感受,而非事發後再給予充滿破綻的補充。順序的不同,感受差別很大,事發後再提出更多的說明,只會讓人覺得通通是一派胡言、企圖遮掩真實想法的辯解,而先前所塑造出來的質感,在這樣的情況下,看起來只會像是依樣畫葫蘆,模仿來的矯揉造作。

Chanel之所以能成為一個成功的品牌,在於香奈兒女士最主要的核心理念就是她自己想要從馬甲和厚重的布料中解放,所以才誕生了輪廓簡潔、靈感擷取男裝的服裝;想讓雙手自由,所以才設計出有鏈條可以背在身上的2.55包。

美麗的設計、頂級的品質,在絕大多數時候,看起來都是服飾業的重點,不過其實卻不是最重要的事,最重要的是,你是否有一個堅定不移,而且敢勇於以此為品牌核心並大肆佈達的信念和信仰,進而將這些理念化為商品設計、服務體驗、視覺陳列的一部份,吸引群眾追隨,讓他們相信自己可以成為你費心耗時刻畫的這個形象。

當一個企業的商品品質已經多數群眾認可,卻無法再持續深化自我的個性時,這間企業距離販賣夢想的時尚品牌還有很遠的一段路程。